Nikotinfri vape – engångsprodukter och e-juice helt utan nikotin – marknadsförs ofta som ett tryggare, mer socialt gångbart alternativ till både cigaretter och vanlig vape. Frågan för en investerare är om det är en egen, investerbar marknad, eller bara en sidoprodukt i en betydligt större rökfri nikotinbransch. Svaret är, baserat på hur branschen faktiskt är strukturerad: det senare, med ett par viktiga undantag och risker värda att förstå.
En stor marknad i snabb tillväxt – men inte för nikotinfritt specifikt
Försäljningen av e-juice i Sverige har ökat med 640 procent mellan 2021 och 2024, till stor del driven av engångsvejpar som sedan 2021 säljs brett via dagligvaruhandel, närbutiker och bensinstationer – inte bara via specialiserade vejpshoppar. I den handeln domineras marknaden av två aktörer: det svenska tillverkarbolaget Vont (grundat 2019, cirka 20 anställda) med ungefär 40 procents marknadsandel, och distributionsbolaget Eciggkedjan med cirka 30 procent, som distribuerar internationella varumärken som Frunk Bar, Elfbar och N One. Tobaksbolagen Swedish Match och British American Tobacco står tillsammans för ytterligare cirka 10 procent, därutöver hittar vi återförsäljare som exempelvis OneVape vars nikotinfri vape är en populär kategori.
Ingen av dessa aktörer är renodlade ”nikotinfri vape”-bolag. Nikotinfria varianter (ofta märkta 0 mg) säljs som en linje inom samma sortiment som de nikotinhaltiga produkterna – till exempel finns nikotinfri vape som en egen produktkategori hos återförsäljare som Haypp och OneVape, men som ett komplement till huvudutbudet snarare än en separat affärsmodell. Det gör det svårt att hitta en riktig ”ren” investering i just nikotinfritt: exponeringen går i praktiken via bolag som är breda nikotinaktörer.
Haypp Group: den tydligaste börsexponeringen mot hela kategorin
Den som vill ha faktisk börsexponering mot det rökfria nikotinskiftet, inklusive vape, har egentligen bara ett tydligt alternativ: Haypp Group, noterat på Nasdaq First North sedan bolaget grundades 2009 som e-handelsåterförsäljare av snus och nikotinpåsar. Haypp har sedan breddat sortimentet till bland annat vape, inklusive nikotinfria varianter, och hade under 2024 över 1,1 miljoner aktiva konsumenter i sju länder. För helåret 2025 ökade nettoomsättningen med 5 procent till 3 848,9 miljoner kronor och den justerade EBIT steg 12 procent till 150,7 miljoner kronor – en påminnelse om att det är distributions- och återförsäljarledet, snarare än enskilda produktkategorier som nikotinfri vape, som byggt den mest skalbara affären i den här branschen hittills.
Ett tydligt exempel på skillnaden mellan börsnoterad och privat exponering är OneVape (ägt av KV Distribution AB), en renodlad vejpåterförsäljare som bland annat säljer N One Crystal Zero – en nikotinfri engångsvape i 17 smaker med 0 mg nikotin. Precis som hos Haypp är nikotinfritt hos OneVape en delmängd av ett bredare sortiment av tredjepartsvarumärken snarare än en egen affär – OneVape beskriver sig själv som återförsäljare, inte tillverkare.
Myten om ”ingen åldersgräns” – och varför den är fel
En vanlig missuppfattning, som ibland används som säljargument för nikotinfria produkter, är att de skulle stå utanför åldersgränsen på 18 år eftersom de saknar nikotin. Det stämmer inte. Enligt 5 kap. 18 § lagen (2018:2088) om tobak och liknande produkter gäller 18-årsgränsen för alla elektroniska cigaretter och påfyllningsbehållare, oavsett nikotininnehåll – lagen ställer inget krav på att produkten ska innehålla nikotin för att omfattas. Samma sak gäller importförbudet i 5 kap. 20 §. Det är värt att lyfta fram eftersom en investeringstes som bygger på att nikotinfria produkter skulle ha ett regulatoriskt existens utanför det vanliga nikotinregelverket är felaktig redan i grunden – de säljs, marknadsförs och kontrolleras i praktiken på samma sätt som nikotinprodukterna.
Den verkliga risken: smakförbud slår hårdare mot nikotinfritt
Om åldersgränsen inte är den regulatoriska sårbarheten, så är smaksättningen desto mer central. Nikotinfri vape säljs i praktiken enbart på sin smakupplevelse – utan nikotinets fysiologiska effekt är smak och ritual hela produktens värde. Det gör segmentet särskilt känsligt för den smakförbudsdebatt som redan pågår: svenska folkhälsoorganisationer har under 2026 krävt att EU:s revidering av tobaksdirektivet ska omfatta förbud mot smaksättning i både e-cigaretter och nikotinpåsar, standardiserade förpackningar och hårdare marknadsföringsregler, med möjlighet för enskilda länder att gå längre än EU-miniminivån. För en nikotinhaltig produkt kan efterfrågan i viss mån bestå även med begränsad smaksättning, eftersom nikotinsuget kvarstår. För en nikotinfri produkt försvinner i praktiken hela säljargumentet om smaksättningen regleras bort.
Vad säger volymerna om hur stort segmentet faktiskt är?
Det är svårt att hitta en tydlig separat marknadssiffra för nikotinfri vape specifikt, vilket i sig är en signal – ingen bransch- eller myndighetsstatistik särredovisar segmentet, till skillnad från till exempel vitt snus som är den enskilt snabbast växande nikotinprodukten i Sverige. Samtidigt vet vi att den totala vejpanvändningen fortfarande är låg i befolkningen: drygt 3 procent använder e-cigaretter då och då och omkring 0,6 procent regelbundet, med tydlig övervikt hos personer under 30 och särskilt unga kvinnor. I handeln dominerar dessutom fortfarande cigaretter stort – av de tio mest sålda nikotinprodukterna i större bensinkedjor är åtta cigaretter, och den första e-cigaretten dyker först upp runt plats 40.
Intressant tillväxtnisch, men svag som fristående investeringscase
Nikotinfri vape är en verklig och växande produktkategori, men den existerar som en linje inom redan etablerade nikotinbolags sortiment – oavsett om det är hos ett börsnoterat plattformsbolag som Haypp Group eller en privat nischåterförsäljare som OneVape – snarare än som en egen bransch med egna, renodlade aktörer att investera i. Den tydligaste faktiska börsexponeringen mot hela det rökfria nikotinskiftet – vape, snus och nikotinpåsar tillsammans – går via bredare plattformsbolag, inte via nikotinfritt specifikt. Den som ändå ser en möjlighet i segmentet bör samtidigt ha klart för sig att det juridiska ”kryphål” som ibland används i marknadsföringen inte finns, och att den regulatoriska risken – ett europeiskt smakförbud – slår mot just den egenskap som nikotinfri vape säljer på allra mest.
